Introduzione allo storytelling. Come usare le storie per attirare l’attenzione.

Con questa breve introduzione allo storytelling voglio accompagnarti all’interno di un argomento sicuramente oggi inflazionato, ma da sempre utilizzato per attirare l’attenzione dei pubblici.

Nelle mie ricerche ho subito notato come usare le storie per attirare l’attenzione degli altri sia una forma strategica usata fin dal Pleistocene.

Oggi si parla molto di storytelling, vengono scritti molti libri che esplorano l’argomento da molti punti di vista. Il marketing non ha inventato nulla, anzi, l’uso strategico delle storie per attirare l’attenzione degli altri risale a molto, moltissimo, tempo fa. C’è chi sostiene, addirittura, che l’uso delle storie sia stato un aspetto evolutivo fondamentale per il progredire della nostra specie [ne parlerò in uno dei prossimi post].

Come ho iniziato a interessarmi di storytelling?

Mentre studiavo all’università mi sono imbattuto in qualche riferimento incrociato tra le lezioni di Marketing, Antropologia Culturale ed Estetica. Ho subito iniziato a prestare attenzione alla parola storytelling, cominciando a leggere e a documentarmi. Durante un workshop di danza ho incontrato una ragazza canadese che, sentendomi parlare di storytelling, collegò immediatamente la parola non al marketing, ma al rituale quotidiano dei nativi americani attorno al fuoco, di notte, nell’atto di raccontare miti e storie antiche. Da quell’incontro la direzione della mia tesi era ormai tracciata.

Oggi sono trascorsi più di due anni e, a partire dalla mia tesi, ho scritto un libro Lo Slancio. Etica e design delle esperienze di storytelling. Sono qui per raccontarti cosa ho scoperto durante le mie ricerche.

Bando alle ciance, quindi, con questo articolo e con i successivi approfondimenti voglio proporti la mia visione sullo storytelling e su come usare le storie per attirare l’attenzione del tuo pubblico.

La lezione di Omero

Mi piace cominciare ogni introduzione allo storytelling con i poemi omerici: Iliade e Odissea. Chi non ha cominciato i suoi studi con le avventure di Ulisse e le prodezze di Achille? Epica è una delle prime materie che incontriamo nel nostro percorso scolastico. Queste storie non sono semplici narrazioni immaginarie, anzi. Impariamo subito a riconoscerle come fonti d’informazione, cariche di consigli utili. Soprattutto, ci introducono alla scoperta dei comportamenti tipici degli altri; attraverso i miti riconosciamo i caratteri e le personalità del Pantheon, impariamo a prevedere i comportamenti dei personaggi e a interpretare il loro sentire, oltre che il loro agire. Attraverso le storie, fin da bambini, impariamo a leggere gli altri, le loro caratteristiche e tendiamo a prevedere le loro reazioni rispetto al nostro comportamento, a cosa facciamo o cosa diciamo [ne parlerò in uno dei prossimi post].

Con i viaggi di Ulisse impariamo che il mondo è immenso e accoglie moltissime difficoltà, ciascuna di queste è legata a un personaggio con un carattere e una personalità ben definiti, che vengono sconfitti o superati per mezzo di determinate qualità del nostro eroe.

L’avventura di Ulisse è una palestra di vita, ci insegna come comportarci, cosa produce sofferenza e cosa invece porta successo.

Ma a cosa servono queste vecchie storie ai fini del marketing? Lo vediamo qui di seguito, partendo sempre dall’epica classica.

Ricordi come veniva “letta” l’epica prima della scrittura?

Quando i poemi omerici erano una tradizione orale, i cantori giravano tra le varie corti per recitare di volta in volta queste storie. Se gli argomenti erano gli stessi, ben conosciuti anche dal pubblico (pagante), il successo del cantore dipendeva dalla sua bravura nel raccontare. Ovvero nella sua capacità d’intrattenere l’attenzione del suo pubblico.

Ok Damiano, una bella lezione di letteratura classica, ma di tutto questo cosa me ne faccio? Proprio da qui nascono le basi dello storytelling per il marketing.

Quando usiamo le storie, siano tradizioni omeriche o narrazioni di un brand, stiamo investendo le nostre energie per attirare l’attenzione degli altri. Queste sono per me le fondamenta dello storytelling. Raccontare storie efficaci non dipende (sol)tanto dal contenuto, ma dalla scelta strategica votata a catturare l’attenzione del nostro pubblico.

Come usare le storie per attirare l’attenzione degli altri?

Joseph Campbell ha studiato l’epica e la mitologia, estrapolando gli elementi che hanno reso così efficaci queste narrazioni da solcare gli anni e giungere fino a noi. Il suo libro si chiama The Hero with a Thousand Faces e si è sforzato di trovare uno schema ricorrente nelle narrazioni da lui conosciute. I suoi studi hanno identificato l’avventura dell’eroe in uno schema che è poi stato riadattato da Christopher Vogler nel suo manuale per sceneggiatori The Writer’s Journey. Gli studi di storytelling si sono accorti di questi contributi preziosi, in Italia Andrea Fontana ne ha parlato più e più volte.

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Dallo schema che ho costruito graficamente a partire dagli studi citati ti invito a riconoscere la struttura ricorrente che troviamo nelle storie e nei loro personaggi. Oggi tutti coloro che usano lo storytelling in modo professionale (dal cinema, alla televisione, alla radio, alla pubblicità) fanno riferimento a questo schema per assicurarsi d’inserire all’interno della loro storia gli elementi in grado di attirare l’attenzione degli altri.

Il viaggio dell’eroe

Riassumendo, il viaggio dell’eroe comincia con un rifiuto, prima difficoltà che viene superata grazie a un mentore. L’eroe intraprende il suo viaggio, lasciandosi alle spalle la dimensione quotidiana per entrare in un mondo sconosciuto. Da qui inizia l’avventura vera e propria, s’incontrano amici e nemici, si stringono alleanze e si combattono le prime battaglie. Dopo una serie di test viene pianificato un piano per sconfiggere l’antagonista principale, si accede al luogo segreto in territorio nemico per affrontare la prova più difficile. Dopo un momento di forte difficoltà l’eroe si trasforma e torna rinnovato, riconquista la sua spada e risorge. Durante il ritorno supera nuove difficoltà che, tuttavia, gli permettono di recuperare la panacea per ristabilire l’ordine iniziale. Alla fine l’eroe torna a casa.

Leggendo questa scaletta facilmente ci vengono in mente molti, moltissimi, film che abbiamo visto, videogame a cui abbiamo giocato, libri che abbiamo letto e storie che abbiamo inventato.

A questo modello guardano anche le nuove Brand Stories e le pubblicità, che trovano un modo efficace da generazioni per attirare l’attenzione degli altri. Nei prossimi articoli andremo ad approfondire diversi aspetti dello storytelling. Analizzeremo la teoria della fiction e il  transmedia storytelling nell’industria dell’intrattenimento.

Non ti sei ancora del tutto convinto/a dell’importanza delle storie per il marketing?

Ti consiglio di leggere lo studio di Brian Sturm sull’esperienza di profonda immersione che ci assale quando abbiamo a che fare con una storia raccontata bene. L’articolo s’intitola The Storylistening Trance Experience e si può leggere gratuitamente online su The Journal of American Folklore [Vol. 113, No. 449 (Summer, 2000), pp. 287-304].

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